Cuando el productor multimillonario de televisión holandés John de Mol demandó a Facebook en 2019 por su supuesta incapacidad para impedir que los estafadores usaran su imagen en anuncios engañosos, la empresa de redes sociales envió a Rob Leathern a Ámsterdam para reunirse con el equipo de de Mol y hablar con los medios de comunicación.

“Las personas que difunden este tipo de anuncios son persistentes, están bien financiadas y evolucionan constantemente sus tácticas engañosas para eludir nuestros sistemas”, declaró Leathern a Reuters en aquel momento.

Durante sus cuatro años en la empresa ahora conocida como Meta, Leathern fue en muchos sentidos la cara pública de su esfuerzo por combatir los anuncios fraudulentos. Dirigió la unidad de integridad empresarial encargada de impedir que los estafadores y otros malos actores abusaran de los productos publicitarios de Meta. Hablaba regularmente con los medios de comunicación sobre los anuncios fraudulentos. Leathern también supervisó iniciativas de transparencia como Meta Ad Library, el primer repositorio gratuito y consultable de anuncios digitales del sector, y el lanzamiento de la verificación de identidad para anunciantes políticos.

Pero desde que dejó Meta a finales de 2020, Leathern ha visto cómo los delincuentes desplegaban deepfakes y utilizaban la IA para elaborar anuncios fraudulentos más convincentes. Se alarmó cuando las principales plataformas no invirtieron en equipos y tecnología al ritmo necesario para luchar contra esos anuncios explotadores.

“La tecnología y el progreso se han estancado en los últimos cinco años. También creo que no sabemos realmente hasta qué punto ha empeorado o cuál es la situación actual. No tenemos formas objetivas de medirlo”, afirma Leathern en una entrevista.

Va por todos los usuarios

Leathern se asoció con Rob Goldman, exvicepresidente de anuncios de Meta, para lanzar CollectiveMetrics.org, una organización benéfica destinada a aportar más transparencia a la publicidad digital con el fin de luchar contra los anuncios engañosos. Su objetivo es utilizar datos y análisis para medir aspectos como la prevalencia de los anuncios fraudulentos en línea y mostrar los opacos sistemas publicitarios que generan cientos de miles de millones de dólares en ingresos para empresas como Meta.

Este proyecto se materializa cuando las pérdidas por estafas se han disparado en todo el mundo. La Global Anti-Scam Alliance, una organización que investiga las tendencias de las estafas e incluye en su consejo asesor a dirigentes de Meta, Google y otras plataformas, calcula que las víctimas perdieron colectivamente al menos un billón de dólares el año pasado. Su informe sobre el Estado Mundial de las Estafas 2025 reveló que el 23% de las personas han perdido dinero a causa de una estafa.

Según el documento, muchas víctimas no denuncian las estafas por vergüenza o porque no saben a quién contárselo. De los que sí denunciaron una estafa, más de un tercio afirmó que “la plataforma no tomó ninguna medida tras denunciarla”.

Leathern cuenta que es imposible saber con exactitud cuántos anuncios fraudulentos hay en plataformas como Facebook y YouTube porque las empresas no ponen los datos a disposición de investigaciones independientes: “Quiero que haya más transparencia. Quiero que terceras partes, investigadores, académicos, organizaciones sin fines de lucro, quienquiera que sea, puedan evaluar realmente la eficacia de estas plataformas a la hora de frenar las estafas y el fraude. Nos gustaría pasar a la medición real del problema y ayudar a fomentar su comprensión”.

Como primer paso, encargaron una encuesta en línea a 1,000 adultos estadounidenses para calibrar cómo ven los consumidores los esfuerzos de las plataformas por combatir los deepfakes y los anuncios fraudulentos. Casi la mitad de la gente, alrededor del 47%, dijo que TikTok está haciendo un trabajo pobre o muy pobre. Facebook e Instagram fueron las siguientes que peor lo hicieron. El 38% de los encuestados afirmó que Facebook hace un trabajo muy deficiente a la hora de evitar deepfakes y anuncios fraudulentos, mientras que el 33% apuntó lo mismo de Instagram. Los mayores de 55 años son los que tienen una opinión más negativa de los esfuerzos de TikTok y las redes sociales de Meta: el 61% afirma que la plataforma propiedad de ByteDance hace un trabajo deficiente o muy deficiente, mientras que el 47% y el 43% dicen lo mismo de Facebook e Instagram.