“No va a ser fácil para ChatGPT erosionar la calidad de la experiencia sin perder muchos usuarios”, afirma Stefano Puntoni, profesor de marketing de Wharton que investiga la IA generativa. Ninguno de los principales competidores de OpenAI incluye botones de anuncios patrocinados en las salidas, aunque Google ha dicho recientemente que no lo descarta.
A veces, cuando hacía una pregunta con una marca en la pregunta, como DoorDash o Netflix, el anuncio debajo de la respuesta era de uno de los competidores directos de la empresa. Toubia describe esto como “caza furtiva” y dice que esta técnica es un elemento básico desde hace mucho tiempo de la publicidad digital en los motores de búsqueda. “Sin duda, ha sido un motor clave del crecimiento de la publicidad online. Parece que va a ser el caso también con la publicidad de grandes modelos de lenguaje (LLM)”.
En estos momentos, OpenAI está contratando para múltiples puestos, desde ingenieros de software a líderes de marketing, para trabajar en esta integración central de los anuncios. Uno de los puestos vacantes en el sitio de OpenAI es el de “jefe de marketing de producto, publicidad”, y parte de las responsabilidades del puesto es “identificar las áreas de riesgo del producto (por ejemplo, rendimiento, seguridad, política, confianza) e impulsar planes interfuncionales para mitigarlas”. Los anuncios conllevan riesgos, y la forma en que se ejecuten marcará el futuro de la empresa.
Si yo utilizara exclusivamente el nivel gratuito de ChatGPT, la introducción de estos anuncios me haría considerar otras herramientas de IA. Incluso con las políticas publicitarias explícitas de OpenAI, existe un aura de vigilancia que estos anuncios introducen en la experiencia del usuario, que es más personal con un chatbot en comparación con la experiencia tradicional de búsqueda de Google. Aunque sé que actualmente los anunciantes no pueden influir en los resultados de ChatGPT ni ver mis chats, los incesantes anuncios debajo de las respuestas hacían que las conversaciones parecieran menos privadas, y me sentía hiperconsciente de los datos personales que estaba compartiendo con este bot.
“No observamos ningún impacto en las métricas de confianza de los consumidores, las tasas de rechazo de anuncios son bajas y se está mejorando la relevancia de los anuncios a medida que aprendemos de los comentarios. Estas señales positivas apoyan el paso a la siguiente fase de nuestro piloto”, se lee en una actualización de la página web de OpenAI fechada el 26 de marzo. Se espera que la empresa amplíe esta campaña publicitaria a Canadá, Australia y Nueva Zelanda.
Todo está en juego para OpenAI a medida que este despliegue publicitario se extienda a más usuarios de ChatGPT. “Lo peor que podría hacer la empresa es actuar de forma muy agresiva, maximizando las conversiones y las recomendaciones, pero socavando al mismo tiempo la confianza de la gente en esas recomendaciones. Entonces, eso será básicamente el final, porque no tiene sentido usar un chatbot en el que no confías”, afirma Puntoni.
Artículo originalmente publicado en WIRED. Adaptado por Alondra Flores.
